Cum crești bugetul cu 70% și scazi vânzările la jumătate

Vrei să crești bugetul de marketing cu 70% și să-ți scazi vânzările la jumătate?

Se poate. Am văzut asta pe bune, la unul dintre clienții noștri, un magazin online.

Clientul a plecat de la noi la altă agenție de marketing. Bugetul de reclame a crescut cu 72%, iar veniturile aduse de reclame au scăzut cu 55%. Când a revenit, primul lucru a fost să vedem ce s-a stricat.

Nimeni n-a vrut rezultatul ăsta. Dar s-au sărit niște pași pe care îi vedem săriți des. În contul ăsta am găsit cinci. Citește-i ca pe o rețetă de evitat.

Cifrele, înainte și după

ROAS-ul arată de câte ori au fost mai mari veniturile din reclame decât bugetul.

Pe Google, contul a rămas același. Pe Meta, după schimbare s-a lucrat dintr-un cont nou. Rezultatele au scăzut pe amândouă.

A fost doar o perioadă de acomodare? Nu. Cea mai slabă lună de dinainte a fost mai bună decât cea mai bună lună de după, pe ambele platforme. Pe Google, ROAS 9,1 față de 3,6. Pe Meta, 4,4 față de 3,0. Iar în a treia lună de după schimbare, ROAS-ul era tot în jur de 3.

1. Pornești reclamele înainte să înțelegi business-ul

Înainte de orice campanie, trebuie să știi câteva lucruri banale:

• pe ce produse faci bani, de fapt

• ce ofertă îi face pe oameni să cumpere

• când vinde magazinul și când stă

• ce înseamnă o lună bună pentru proprietar

Abia după asta are rost să vorbim de campanii.

Pe Meta, când lucram noi pe cont, campaniile urmăreau momentele în care oamenii chiar cumpărau:

• oferta principală: 57% din buget și 61% din venituri

• noutățile de sezon: 15% din buget și cel mai bun ROAS, 9,1

• retargeting pentru cei care se uitaseră la produse și plecaseră: 16% din buget și ROAS 6,2

• promoțiile de câteva zile: 12% din buget

După schimbare, bugetul s-a împărțit pe categorii de produse, plus campanii de trafic. Ordonat după catalog. Doar că oamenii nu cumpără după catalog.

2. Nu știi cine cumpără de fapt de la tine

Pixelul vechi, creat pentru site acum 10 ani, avea peste 100 de audiențe construite pe el. Doar în istoricul pe care Meta îl mai păstrează, contul de reclame adunase peste 5.000 de vânzări. După schimbare, reclamele de pe Meta au trecut pe un cont nou, iar pixelul ăsta n-a mai primit date noi de pe site.

Platformele se uită la cine a cumpărat deja și caută oameni care seamănă cu el. Istoricul contului de reclame e, practic, avatarul tău scris în date.

O audiență nouă de site începe să strângă oameni din ziua în care o creezi, potrivit Meta. Contul a pornit de la zero. E ca și cum ai da afară vânzătorul care îți știa clienții pe nume și ai pune în locul lui unul angajat ieri.

Avatarul e omul care a mai cumpărat de la tine. Îl cunoști când știi ce întreabă înainte să comande și ce l-a ținut pe loc ultima dată. Atunci îi poți vorbi pe limba lui.

Altfel ajungi la „calitate premium, prețuri imbatabile”. La promisiuni de-astea, oamenii nu prea mai pun botul.

3. Ignori piața în care vinzi

O spunem des: doar pentru că merge la alții nu înseamnă că merge și la tine. Cu piețele e la fel.

România nu cumpără online ca Olanda. Potrivit Eurostat, la noi distanța dintre câți oameni folosesc internetul și câți cumpără online e aproape dublă față de media europeană, iar în Olanda e de șase ori mai mică decât la noi.

Pe contul nou, pixelul folosit pentru reclame primea date și din alte piețe: 14% veneau de pe alte site-uri decât cel din România. Audiențele și rapoartele descriau un cumpărător mediu care nu există nicăieri.

4. Lași tracking-ul pe mâna norocului

Înainte să pornim vreo campanie, am făcut un audit de tracking. Am găsit:

• pixelul cu istoricul contului nu mai primea date de pe site

• cel folosit în loc stătea într-un cont de business la care nu aveam acces

• Google Analytics o luase de la capăt, pe proprietăți noi

• linkurile vechi de produs duceau la pagini de eroare, fără redirecționare: 40 din 40 testate

Google și Meta știu despre business-ul tău doar ce le trimiți. Le dai date amestecate și optimizează foarte bine pentru un client care nu e al tău. Iar tu iei decizii pe rapoarte care nu se mai potrivesc cu comenzile din magazin.

La mutarea unui site, Google recomandă redirecționări permanente de la fiecare adresă veche la cea nouă. Fără ele, cine dă click pe un rezultat vechi din Google ajunge pe o pagină de eroare și pleacă.

Tot la audit verifici și feedul de produse. Din el își iau reclamele poza, titlul și prețul.

5. Crești bugetul ca să repari problema

Cu bugetul mai mare, o vânzare a ajuns de peste cinci ori mai scumpă decât înainte.

Pe Meta, aproape 11% din buget a mers în campanii de trafic. Arată bine în raport: multe vizite, click-uri ieftine. Vânzări: zero. Chiar și fără ele, campaniile de vânzări de după schimbare au avut ROAS 2,6, față de 7,6 înainte.

Restul s-a împărțit în 44 de seturi noi de reclame de vânzări în 11 săptămâni, fiecare cu învățarea lui de la capăt. Înainte fuseseră 23 în șapte luni.

Meta spune că un set intră în „Învățare limitată” când n-are șanse să strângă în jur de 50 de evenimente de optimizare în săptămâna de după ultima modificare importantă. Dacă optimizezi pe vânzări, înseamnă vreo 50 de vânzări pe săptămână pentru fiecare set.

Tot contul de Meta făcea în jur de 21 de vânzări pe săptămână. Înainte, contul vechi făcea 62, iar fiecare set aducea vânzări. După schimbare, jumătate dintre seturi n-au vândut nimic.

Rețeta inversă: ce faci când schimbi echipa de marketing

1. Întreabă noua echipă cum faci bani. Dacă nu știe să-ți răspundă, nu porni campanii.

2. Ține conturile de reclame, pixelul și audiențele pe firma ta.

3. Construiește mesajul pe clientul real și pe piața lui.

4. Nu amesteca datele din mai multe piețe.

5. Pune comenzile din magazin lângă vânzările raportate de Google și Meta. Cifrele trebuie să fie apropiate.

6. Redirecționează fiecare link vechi din site.

7. Verifică feedul de produse.

8. Crește bugetul ultimul, după ce baza e verificată.

Cum am calculat

Am comparat ultimele șapte luni în care lucram noi cu primele 11 săptămâni de după schimbare, din Google Ads și Meta Ads. Perioadele au lungimi diferite, așa că am lucrat cu media pe zi. „Pe lună” înseamnă media pe zi înmulțită cu 30.

La audit am verificat că vânzările de pe site ajungeau și în Google Ads, și în pixelul folosit după schimbare. Pe Meta, ambele conturi au numărat vânzările cu aceeași fereastră de bază: 7 zile după click și o zi după vizualizare. Singura diferență: înainte, toate seturile numărau și conversiile „engaged-view” de o zi, iar după schimbare doar unele.

Pentru buget am luat doar campaniile de vânzări online. Cu tot cu campaniile de notorietate, bugetul a crescut cu 41%, iar ROAS-ul de dinainte pe Meta ar fi 5,8, tot de peste două ori mai mare decât după. Ce s-a decis în tranziție și de către cine nu știm, așa că ne-am ținut de cifre.

Întrebări frecvente

De ce scad vânzările după schimbarea agenției de marketing?

În contul ăsta s-au pierdut istoricul și audiențele, iar datele au început să vină amestecate cu cele din alte piețe. Peste ele au venit linkuri rupte și un buget crescut prea devreme. ROAS-ul a scăzut cu 79% pe Google și cu 69% pe Meta.

Cum afli cine sunt clienții tăi reali?

Pornești de la comenzi și de la întrebările pe care ți le pun clienții înainte să cumpere. Din ele afli ce caută și ce îi oprește. Un cont de reclame cu istoric a învățat deja o parte din asta.

Un buget mai mare aduce automat mai multe vânzări?

Nu. La magazinul ăsta, bugetul a urcat cu 72%, iar costul unei vânzări s-a înmulțit de peste cinci ori. Întâi verifici tracking-ul, apoi pui bani în plus.

Cât durează până învață un cont nou de reclame?

Meta recomandă să tragi concluzii despre cost abia după ce un set de reclame a adunat vreo 50 de conversii, în ghidul despre costul pe eveniment. Cu puține vânzări împărțite pe multe seturi, asta poate dura luni întregi.

Înainte să crești bugetul

Contul ăsta n-avea nevoie de cel mai mare buget. Avea nevoie de cea mai mare claritate.

Tu? Când te-ai uitat ultima dată la ce date primește algoritmul despre clientul tău?

Hai să vedem unde ești acum. Programează o discuție.